服饰红海迎来突破口，用商品卡打开营销增长想象力

2024-10-17 07:48:21 潮人视野

仅凭价格优势和渠道铺货就能在服饰行业如鱼得水的时代已经过去，时下，趋于饱和的服饰市场，对营销思路提出了更高的要求。新形势下，新老玩家们纷纷转向，寻求更佳的增长动力和突围路径。

所以，这片红海之中，还有新机遇吗？

或许可以从出圈案例里窥见答案。今年5月，抖音商城「心动衣橱」IP开始试跑，新营销、新玩法、新流量，帮助服饰品牌提升货架场景的转化，促进长线经营；9月「心动衣橱」秋季焕新活动玩法再升级，活动期间不少品牌商家增势喜人，其中棉致支付GMV爆发超100%，太平鸟单日最高GMV突破2000万+，迪卡侬MH500冲锋衣多个颜色断货，均给出了十分漂亮的答卷。

品牌们打开了服饰电商生意的新世界，更关键的是，在这个世界里，它们都打好了一张货架场上的制胜王牌：商品卡。

「强心剂」商品卡，用「小」投入撬动「大」增量

商品卡，即展现商品信息的卡片。

自抖音商城推出，便备受关注，被不少商家视为电商运营的“强心剂”。历经一年多的时间，商品卡迅速成长，已经发展成为一个成熟而完备的体系。

商品卡优势明显，对于商家生意具有低成本、高性价比的助推作用。当商家完成铺货后，无需开设直播间或者制作短视频，通过商品卡就有机会获得搜索、商城推荐、频道活动在内的12个渠道展示，触达用户，实现生意增长和爆发。

相比短视频创意或者直播间搭建，商家开发商品卡的门槛更低，也更为高效，甚至可以套用传统电商平台的经验，把过往货架电商中成功的商品文案、详情介绍和图片海报等宣传物料，融入到商品卡的经营中。多品牌商家拿下的数据结果也充分验证了商品卡在抖音电商货架场景中的重要性——2023 年，抖音电商货架场景 GMV 同比增长 86%，新商家同比增长 83%。其中，商品卡承担了货架场景高增长的驱动力，商品卡流量增幅高达 135%，商品卡 GMV 增幅高达 175%。

除了商品卡体系本身所固有的“以小博大”优势，抖音电商平台也在积极助力商品卡的发展，用政策引导和资源扶持为其保驾护航。2023年3月，抖音电商推出商品卡免佣政策并于同年10月升级实时免佣，大幅降低了商家经营商品卡的成本。对于商家而言，商品卡免佣政策意味着经营成本的下降，原本需要支付给平台的佣金可以再投入到日常经营中，这意味着商家资金使用效率的提升，助推利润增长。

在这种背景下，商品卡已经帮助很多不同类型的服饰商家取得生意增量，包括新兴国潮品牌SMFK、快时尚品牌COS、韩国休闲品牌TEENIEWEENIE、英国街头品牌BOYLONDON。今年3月，这些服饰商家通过策划明星系列话题、多款独家尖货引发热议等形式提升关注和流量，精细化运营商品卡。把春夏时尚趋势融进商品卡的标题和封面当中，取得生意的显著增长。例如，SMFK借助新的时尚趋势「薄荷曼波」实现商品卡单日GMV超过120万。

从「新手村」到「满级玩家」

商品卡指南助力商家玩转货架场

为助力商家实现生意高转化，抖音商城深入洞察商家经营需求，设计了成体系的商家经营方法论，覆盖从初阶成长到进阶增长的全周期，确保不同阶段的商家都能获得适合的指导。

面向刚刚步入初阶新手村的服饰商家，抖音商城给出了新手成长攻略，鼓励服饰商家锁定高潜力商品，并根据具体商品定位选取匹配的运营方式，并给出了建设性强可操作性高的建议，例如，低流量高转化的商品可以通过改善高相关热搜词、报名商城活动、保留达人橱窗在架等方式，扩展商品流量。

而对于相对成熟的商家，抖音商城更倾向于引导他们做好内容场和货架场的联动，并提供了更为高阶的增长加速秘籍：以“信号输入”和“路径缩短”为核心，沿货盘上新、内容驱动、营销放大的路径，实现商品卡的爆发。商家可以借助全域精准匹配&推荐体系抓住更多流量，同时利用短视频进店组件、短视频激发搜索等缩短种收链路。

「心动衣橱」IP，正是抖音商商城平台对“信号输入”和“路径缩短”的进一步发力，旨在帮商家构建起一条从内容场景直达商品卡的流畅导购路径，为生意增长注入更多确定性。Teenie Weenie就是在这一IP加持下，搭建起了高效引流路径，并设置拦截搜索+超值购活动+店铺专属优惠，达成货架高效承接，最终品牌GMV增长94%，店铺商品卡曝光提升22%。

伴随「心动衣橱」的更新，抖音商城推出了两种新玩法：商品卡舰长玩法和排位赛机制，以推动服饰商家的商品卡取得更多流量曝光，扩大生意增长。其中商品卡舰长需要服饰商家投入更多商品款式和营销资源，排位赛对于商家投入资源要求相对低，两者均能获得抖音商城平台或多或少的大盘激励，实现商品卡增长。

9月「心动衣橱」秋季焕新活动期间，成功卡位商品卡舰长的服饰商家表现亮眼，森马集团旗下服饰品牌棉致的支付GMV爆发100% 以上，商品卡支付目标达成超120%，太平鸟活动期间单款驼绒大衣成交100多万元，迪卡侬骑行服饰同比增长921%。

如果说迪卡侬秋季骑行服饰是受到了运动爱好者的追捧，加上丰厚优惠券的叠加效应，产品受关注程度可能高于运营能力的支持，那么，棉致与太平鸟则是产品力与运营力并驾齐驱，也是值得更多商家学习的项目案例。

首先，商家需要明确战略目标和资源投入。在筹备期间，近年发展快速的棉致确定了全力参与抖音商城「心动衣橱」的战略调动全品牌、全店铺（超过70家）、全品类参与，目标是通过活动流量和营销投入，促成货架场进一步增长和成交爆发，打响秋冬上新的第一战。

其次，商家参与营销项目的核心依然在于筛选合适的产品，棉致团队同步推进了对商品选品和配套店铺的筛选，为了确保核心爆品权益，棉致品牌参照活动要求提报支撑GMV 50%商品报入超值购，包括活动期提供活动专供款、迪士尼联名款新品及明星上身同款货品等，确保核心商品在整个活动周期满足低价要求，从而享受优价权益和低价氛围标签。

与此同时，筛选完合适的商品后，棉致也筛选了合适的店铺。根据抖音商城「心动衣橱」商品卡增长系数高的要求，棉致品牌梳理日常商品卡占比，筛选商品卡销售占比较高的运动户外、户外包、男装轻运动等店铺作为重点观察和数据监测的对象。

而好的货品、好的价格，也需要搭配好的引流筹备工作。棉致品牌团队通过新东方大号及垂类账号的多个专场排期、东方甄选及少年时光、彩虹夫妇以爆款撬动活动期持续混场带货，以行业优秀货品机制深度绑定达人账号带货，确保持续的品牌曝光。实际上，自 8 月开始，棉致就在完善秋冬款式的链接，配合垂类达人直播间，为后续核心产品的商品卡爆发打好地基。

最后，棉致品牌在宣发执行上实现统一，扩大营销项目的声量和影响力，推动GMV目标实现的确定性。活动期间，棉致实现了视觉、传播的一体化，品牌与明星同时发声，传递棉致品牌代言人郑恺上身同款“心动恺甲”的活动信息，借势打造心动衣橱爆款货品。通过优秀的选品、选店，再用内容带动品牌力提升，传递品类心智，成功获得超越预期的效果。

在整个活动周期内，棉致品牌完成原定的GMV支付目标和商品卡支付目标，其中品牌商品卡支付目标达成超120%。

棉致已然树立起了一个经典范例。太平鸟则是在它的基础上，增加了更多线上线下联动，通过明星艺人实现无缝衔接，最终推高线上货架场景的生意。太平鸟打造「甄质·新生」campaign期间，与时尚媒体GQ合作，线下落地甄质工坊，展现品牌成衣品质升级过程，同时邀请付辛博、娜然两位明星到访甄质工坊，联动代言人王鹤棣拍摄的太平鸟品质系列大衣LOOK，同时抓住众多达人直播间的流量溢出，通过商品卡进行流量承接，最终在活动期间登上男装当日榜Top 1。

玩法再升级，商品卡解锁生意起飞新姿势

在推出新营销IP的同时，抖音商城也在同步焕新商品卡玩法，设置了心动舰长商品卡高目标对赌、心动衣橱排位赛、心动衣橱积分赛、超值购排位赛、增-混资补贴等亮点。在心动衣橱排位赛中，针对那些价格力符合要求、短信发送数量达到标准规则的商家，抖音商城给予大盘奖励，推动商家的商品卡取得新的增量。

从商品卡体系建设、到IP搭建，再到搭配创新玩法，抖音商城一步步完善了服饰行业在货架场景下的增长路径，同时也让商家看见了新的生意增长点。在 9 月活动中，超700位服饰商家参与了「心动衣橱」排位赛，商家通过短信触达接近100万用户，活动商家的超值购商品卡爆发系数达到了24%。

此外，借势热点，商家亦能把握更多生意机遇，有更大机会通过商品卡玩法拉动GMV爆发。抖音商城联动杨幂、欧阳娜娜、付辛博、马伯骞等明星，以及Miss Sixty、GAP、北面等服饰商家策划推出“明星喊你秋天穿”系列热点带动总访客访问上千万，推动包括牛仔裤、卫衣、羽绒服和大衣等应季服饰品类的搜索访问量、搜索支付增长。例如“杨幂喊你秋天该穿牛仔裤了”带动搜索访问量提升近117倍，也直接推动了搜索支付。